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文创赋能,旅游景区如何创造二次消费?

发布者: 网站管理员   发布时间: 2018-11-08

 


      近日,关于降低国有景区的门票价格报告引发行业热议,在门票经济之外,景区如何寻求二次消费的突破口?

在旅游消费升级时代最重要的是什么?本质就是文化;促使二次消费的关键又是什么?是感情,有感情的品牌,有感情的内容、有感情的产品、有感情的场景成为重中之重。充分考虑情感需求,洞察人心,研究市场,研究资源怎么转化,二次消费才能创造出来。

消费趋势

1、门票经济向文创经济的转变

在景区的经济收入中,门票是硬性收入,当景区发展成熟后,恰恰需要的是弹性收入,购物,吃住,娱乐等是最大的弹性要素。这些都需要景区经营者转变运营思路,降低门票,打造更多配套设施,提升文化内涵,发展二次消费。从市场环境来看,将门票经济向文化产业经济转型升级,降低或取消门票收费已成为趋势。

2、旅游商品向文创产品的转变

十年前,开始做旅游文创的时候,大家谈论的是旅游商品。旅游文创是近几年随故宫文创火爆之后兴起的热词。以往我们认知的旅游商品仅仅停留在工艺品,纪念品,农副产品的层面;随着市场的变化,传统的旅游纪念品、工艺品销售逐年下降,而文化创意品、生活用品、文创美食、文创体验等成为主流发展方向。旅游商品向旅游文创转变,旅游文创向大文创产业转变,“文创+旅游”成为旅游消费发展的大趋势。

例如文创界的大网红——故宫博物院。再过三年,紫禁城就600岁了。这座明清两代的皇家宫殿,近两年的公众形象,却不像是一位迟暮老者,而是展现出逆生长的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣从画像中跳出来”的H5页面,还是出现在故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”手书折扇这样的文创产品,都在传达一个信息:年岁渐长的故宫,并未停止追赶时代的脚步。

3、理性消费向情感消费的转变

旅游的消费行为可以划为两个大类:一类是理性消费,另一类是情感消费。理性消费需要功能、便捷、实惠,而情感消费则需要打动人们的内心,而二次消费很大比重就是来自情感消费环节。目前,中国旅游即将迎来品质消费的时代,其核心是满足人们日益增长的内心情感需求,这与旅游体验式购物方式不谋而合。情感体验,情感认同,情感触动最终产生情感消费。


消费痛点

1、景区有流量,无用户

国内很多景区每年有几十万甚至上百万的游客流量,大多依托门票经济,二次消费比重非常低,如何变存量为增量,是景区的痛点。

这里所指的无用户,不是说无游客,而是那些来景区愿意花钱,主动传播分享,并且来了还想再来的,才是真正景区的用户,这些用户正是未来二次消费变现的基础,反观很多景区连游客姓名,年龄,职业等等都不清楚,就很难打造出用户意愿买单的产品和服务。

2、景区有用户,无产品

国家旅游局数据显示,2018年春节期间,出境游玩达到650万人次,创历史新高,其中日本成为最受欢迎的国家,在受访的游客中有一半以上购物消费在20万日元以上,这组数据可以看出,伴随经济的发展,中国游客具有非常大的潜在购物消费需求,但因市场缺乏好的产品,最终难以形成购买。正如故宫一年10亿文创消费收入,取决于巨大的客流基础,加上市场过硬的文创产品。因此,对购物的潜力大的景区,一定要好好利用流量,打造好产品才是王道。

3、景区有产品、无转化

有些景区经营者较早的发展二次消费,并形成可消费产品,可一直转化率不高,面临投入大,产出少的困境,这其中产品环节必然是存在问题的。

景区二次消费是一个系统体验后的消费行为,如果只是单环节的产品研发,难以与景区整体文化、产品、体验、场景等因素形成深度联动,需要经营者前期就要充分考虑卖给谁,卖什么,怎么卖?
 



解决路径

1、超级IP孵化,打造消费吸金力

现在是一个IP时代,好的IP具备替代性小,黏性更大,文化内容更丰富,商业模式更多元,变现能力更强的特质,这些都是旅游景区开发运营必须考虑的问题。如何将景区内容与IP结合?将其转化为一种情感化的消费,形成内核吸引力,正是这种内在的基因IP更容易让景区产生差异化的竞争壁垒。

很多人都知道风靡亚洲的超级IP:Line friends,呆萌的布朗熊,活泼的可妮兔,单纯的莎莉鸡,还有一众小伙伴,它们是来自“Line”的聊天社交软件,作为聊天时候表达心情的贴图和表情。随着它们知名度越来越大,便衍生了很多Line friends的卡通主题商店,遍布全球,成为众多年轻人去韩国旅游必去的景点。超高认知度,加上庞大的粉丝,创造了表情包年收入17亿的吸金力,成为韩国文化输出的一张超级名片。

2、塑造自主品牌,打造重复消费力

我们在旅游消费时都面临过上哪买?买那个产品的困境,其困惑的背后是缺乏强认知的品牌,在情感消费的时代,自主品牌打造变得尤为重要。品牌代表在消费者眼中形象,对消费者承诺,所以景区在业态品牌上需要差异化规划和培育,塑造二次消费的品牌矩阵,通过长期运营,塑造品牌影响力和知名度,吸引更多的游客关注和买单。此外,当品牌发展到一定阶段,可打破景区销售的瓶颈,构建立体的线上线下销售渠道,增加游客的重复购买力。

3、创造文创爆品,打造消费爆点

对于景区二次消费来说,最具价值的还是原创内容,我们认为这是未来景区消费更具有想像力的版块。所以这里定义的文创爆品不仅可以消费,可以形成景区引爆市场的载体,也可以增加游客的情感黏性,充当着维护客户关系的角色。同时文创商品使景区在地域文化的直接体现,属于景区可移动的风景,这就使文创商品成为旅游目的地体验的一个很好的补充和延伸。


以恭王府景区“福”为例,“福”字为恭王府评上国家5A景区立了大功。恭王府正是围绕着这个“福”字,找到了自己在旅游市场上的一席之地,并创造了一年1.2亿的文创消费收入。仅“福”字一项,便已开发数百种文化产品,功能多样,材质多样,形式多样,形式各异。单一一款产品牛皮壶,一年销售额接近1000万元,恭王府爆品开发模式成为景区二次消费的重要代表。

4、重构场景体验,打造消费主题空间

二次消费买的不仅是产品,而是一种主体化的生活方式。在品质旅游时代,消费升级释放的体验式购物需求,使得线下空间重新作为变现的入口被瞩目,而变现的路径必须通过多元化的消费场景来实现。从文创商业的角度,需要人、物、空间保持文化认知的一致性,才能一步步构建主题化空间的强大势能。

拈花湾就是一个很好的例子,去过拈花湾的人对街区商业体验应该印象都很深刻,其中核心的秘诀就是主题文化的营造,从建筑、景观、空间肌理、商业业态、旅游活动到景区生活方式,无不以禅文化为灵魂,打造禅文化的场景,情景,意境,从而实现2016年拈花湾的客流量为148.7万人次,当年门票收入为7675万元,而购物,住宿,餐饮等二次消费收入达到1.31亿元的佳境。

在这个文创复兴时代,文创在旅游产业的势能已经非常明显,很多成熟景区都开始布局各自的文创内容,文创赋能景区二次消费,是希望文创的价值能更大化的为旅游服务,为游客提供更有用,有趣,有文化的消费体验。

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